Unser Kunde, eine führende europäische Fluggesellschaft, hatte schon drei erfolgreiche Kundenbindungsprogramme im Markt etabliert.
Keines der existierenden Programme schloß die Zielgruppe kleine und mittelständische
Unternehmen (KMU) mit ein. KMU wurden traditioneller Weise über Vertriebspartner
bedient. Um die Bindung der Zielgruppe zu erhöhen und eigene Vertriebskanäle
zu stärken, sollte die Einführung eines eigenen Kundenbindungsprogramms geprüft
werden.
Eine besondere Herausforderung des Projektes war der Mangel an Marktdaten. Dieser
Mangel umfaßte eine klare Definition von KMU aus Sicht einer Airline, Präferenzen
und Buchungsverhalten der KMU genauso wie die eigentlichen Flugumsätze dieser
Zielgruppe, d.h. die Marktgröße. Eine weitere Herausforderung lag in der Anforderung
ein Programm zu entwerfen, daß im Betrieb kosteneffizient ist und gleichzeitig
der Zielgruppe einen hohen Anreiz bietet.
Ansatz
Das Projekt startete mit einer klassischen Analyse- und Designphase. Dabei erarbeitete ein Team von Marketing- und Vertriebsexperten in einem ersten Schritt klare Erkenntnisse zur Marktgröße und zum potenziellen zusätzlichen Umsatzwachstum durch das Kundenbindungsprogramm sowie zum Kaufverhalten der KMU. Dies wurde erreicht, indem mehr als 30 Fokusinterviews, eine Reihe von Workshops und eine Kundenbefragung mit mehr als 800 Kontakten durchgeführt wurden.
Nachdem die Attraktivität des Marktes festgestellt worden war, vertiefte das Team das Konzept des Kundenbindungsprogramms: Verschiedene Entwürfe wurden aufgesetzt, die von der Akquisition der KMU, der Anreizmodelle über das Monitoring der Flugbuchungen bis hin zur internetbasierten Programmunterstützung zahlreiche Applikationen beinhalteten. Schließlich schaffte ein Business-Case, der die Programmparameter berücksichtigte, die wirtschaftliche Entscheidungsgrundlage.
Ergebnisse
Durch den Ansatz des gemeinsamen Teams erreichten wir innerhalb von 3 Monaten
eine klare Quantifizierung des Mittelstandsmarktes für die Fluggesellschaft und
schufen eine Entscheidungsgrundlage sowie eine Empfehlung für das Management.
Auf dieser Basis hat unser Kunde eine Umsetzung des Programms entschieden, daß
wenige Monate später mit weiterer Unterstützung von Capgemini erfolgreich in den
Markt eingeführt wurde.
